<전문가칼럼> 광고방식도 변화한다!

마케팅은 심리전이다! 마케팅이란 보이지 않는 고객의 마음을 미리 읽고 경쟁사보다 먼저 고객의 마음을 붙잡는 자만이 살아남을 수 있기 때문이다. 이렇듯 고객을 확보하기 위한 수단으로 다양한 광고방법들을 활용하고 있는데, 그 중 ATL, BTL, TTL에 대하여 살펴본다.

ATL(Above the line)이란 매스미디어를 활용해 불특정다수를 대상으로 매스마케팅을 하는 것을 칭한다, 매스미디어 4대 매체인 ‘TV, 라디오, 신문, 잡지’ 등의 전통매체를 활용한 광고를 진행한다. 짧은 시간에 넓은 범위의 소비자층에게 동시에 상품이나 서비스 정보를 전달할 수 있다는 장점이 있으나, 쌍방향의 소통이 아닌 일방적인 소통(단방향)으로 소비자의 반응을 알기가 쉽지 않다는 단점이 있음.

BTL(Below the line) 이란, 4대 매체 외에 디지털, 오프라인 광고 포함한 소비자와 소통 및 접촉할 수 있는 “비전통적 매체”를 모두 통칭해서 말한다. 전시, 이벤트, 패션쇼, 스포츠스폰서십, 카타로그, 팜플랫, 팝업, DM, TM, PPL, CRM 등, 목적에 맞게 지역중심으로 소규모 광고로 진행된다.
ATL과 반대로 소비자와 직접 소통하는 방식으로 쌍방향 소통이 가능하다는 장점이 있다. 불특정 다수고객에게 무분별하게 광고를 제공하는 것이 아닌 특정고객을 대상으로 효율적인 광고를 할 때 적합한 방법입니다. 쉽게 말해 소비자와 접촉이 가능한 활동이다. (이케아 팝업스토어, 이벤트, 세일즈 프로모션 활동 등이 BTL 마케팅의 대표적 사례)

TTL (Through the Line )이란 ATL과 BTL의 경계가 모호해지고 있는 요즈음 매스미디어보다 소셜미디어의 영향력이 높아지면서 생겨난 것이 TTL이라고 할 수 있다.​
TTL은 BTL처럼 정확하게 타깃설정이 가능함과 동시에 소셜미디어로 광고가 이루어지기 때문에 더 많은 사람들에게 광고를 전달할 수 있게 된다. 따라서 ATL과 BTL의 장점이 합쳐졌다 볼 수 있다. 유투브, 페이스북, 인스타그램, SNS, 디스플레이 배너, 동영상 광고 등이 해당된다.

위 그림처럼 가운데에 선을 두고 보았을 때에 위쪽을 ATL(Above the line), 아래쪽을 BTL(Below the line) 선 가운데를 통과하는 개념을 TTL(Through the line) 이라고 할 수 있습니다.

이렇게 광고마케팅 방법이 Above the line, Below the Line으로 대분되게 된 사연은 광고회사의 한 에피쏘드에서 시작되었다. 즉 고객들에게 제품, 서비스의 노출과 구매 유도를 목적으로 다양한 광고매체를 통한 광고를 실행할 때에 정보전달방식에 따라 광고회사가 광고주로부터 광고대행료를 받는 부분(ATL)과 대행수수료 없이 무상으로 지원하여 주는 부분(BTL)을 굵은 선으로 구분(위 그림) 짓게 된 데서 유래하였다.

ATL은 브랜드의 인지도를 높이기에 용이하고, BTL은 재구매 유도, 충성고객을 만들기에 적합하다고 정리할 수 있습니다. 최근 SNS의 발달(인스타그램, 페이스북, 트위터, 유튜브, 텀블러 등)로 ATL과 BTL의 경계가 무너지고 생겨난 개념이 바로 TTL입니다.
TTL(Through the Line)은 ATL과 BTL 모두 활용하는 통합적 마케팅 활동이다. 소셜미디어, 디스플레이 배너, 동영상 광고 등 스마트폰을 사용하는 요즘 생활 밀착형 홍보 수단으로 많이 사용되고 있습니다.
TTL은 맞춤형 광고가 가능하며, 광고만 하는 것이 아닌 소비자의 참여도 같이 진행되어 소비자의 브랜드 관심도 파악이 가능하다. 또한 매스미디어보다 저렴한 가격으로 홍보할 수 있다. 최근 다양한 매체가 등장하면서, 많은 브랜드나 기업들이 가장 많이 활용하고 있는 마케팅 방식이다.
국내시장에도 코로나 사태의 장기화로 인해 대면 판매가 어려운 ‘언택트’시대에 사업체의 상황에 맞추어 각 유형별 장점들을 모아 마케팅을 진행하는 것이 더 나은 효과를 보게 될 것입니다.

ATL 예시를 들자면 TV에서 나오는 광고를 대표적으로 들 수 있다. 그 중에서 틱톡의 광고는 자신들의 슬로건 “행복한(아름다운) 생활을 기록하세요(记录美好生活)”을 내세워 사람들이 자신의 일상생활을 틱톡으로 기록하는 모습들을 보여주는 광고를 진행하였다.
틱톡은 현재 중국 6억명 이상이 사용하는 숏폼 미디어 플랫폼이며, 많은 마케터들이 틱톡 플랫폼을 이용해서 다양한 마케팅을 선보이고 있다.

BTL 사례로 SK텔레콤의 TU 스테이션 캠페인이 2002년 월드컵 기간 중 SK텔레콤이 전국민적인 응원 열풍을 활용했던 ‘비 더 레즈 (Be The Reds)’ 행사가 BTL 마케팅의 성공 사례로 꼽힌다. 이 캠페인을 통해 SK텔레콤은 공식 스폰서 이상으로 막강한 마케팅 효과를 거둘 수 있었다. 월드컵이 끝나고도 젊은이들이 많이 다니는 지하철역에서 래핑 광고와 뉴비틀 차량 래핑 광고를 통해 TU 런칭을 가두 홍보하는 캠페인을 진행했다. 지하철역 래핑과 차량 래핑이라는 신개념 BTL 활동과 더불어, 홍보 모델을 활용한 갖가지 체험 프로모션이 결합되어 고객들과의 현장 접점에서 BTL 마케팅을 성공적으로 전개할 수 있었던 것이다.

TTL의 예시로 라이브 커머스를 활용한 제품 광고를 볼 수 있다. 라이브 커머스는 온라인의 새로운 소비형태로 온라인 플랫폼에서 라이브 스트리밍 형식으로 구매를 유도하는 생방송 온라인 판매 방식이다. 온라인 미디어 매체를 이용하여 제품을 광고하여 다수에게 노출될 수 있으며, 매스미디어보다 훨씬 저렴하게 제품을 홍보할 수 있고, 생방송으로 진행하다보니 소비자의 구매 패턴을 실시간으로 확인할 수 있다.
이러한 라이브 커머스는 중국의 유명한 왕홍을 섭외하여 방송을 진행한다던지, 유명한 제품을 실시간 방송에서만 할인을 진행한다던지 등 다양한 마케팅 방식을 활용할 수 있는 공간으로 자리매김하고 있다.

최근에는 뉴미디어 탄생과 IT기술의 발달로 인해 ATL과 BTL로 구분하기 어려운 매체들이 등장하면서 그 경계가 허물어지는 현상이 발생하고 있다. 즉 인터넷이 발달하더라도 여전히 TV와 라디오의 영향은 무시할 수 없는 만큼 각각의 전략을 가지는 기대효과가 뚜렷하기에 여전히 마케팅을 대표하는 개념으로 해석하고 있다. 따라서 사업체의 규모나 형태, 타깃고객에 따라 적절한 전략을 선택하고 상황에 따라서는 ATL과 BTL전략을 동시에 사용하는 쪽이 마케팅 목표를 달성하는 전략이 될 것이다.
특히 사업체의 규모가 작은 중소기업 및 소상공인 입장에서는 새로운 제품출시나 뉴 서비스의 개발을 통한 장점을 살리기 어려운 경우에는 ATL과 BTL전략을 적절하게 활용한 TTL방식을 사용함으로써 고객들에게 더 나은 서비스로 더 높은 성과를 올릴 수 있겠다.

칼럼리스트 김기평교수(gpkim@dju.kr)

GP Kim 글쓴이

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