<전문가 칼럼> 온리원마케팅으로 승부를 걸자!

온리원 마케팅(Only-one marketing)이란 ‘기존 시장에 없는 것, 새로운 것을 창조해 경쟁업체와 차별을 이루어 나가는 전략‘이다. 인터넷 시장에서는 ‘이 세상에 하나밖에 없는, 오직 나만을 위한 것’이라는 의미로도 쓰인다.
차별화는 전술이 아니라 새로운 눈으로 세상을 바라보는 시각이다. 곧 차별화는 사람들을 이해하고, 그들의 생각과 행동을 인정하는 태도이다.

넘버원(No. One)이 될 것인가, 온리원(Only-One)이 될 것인가. 과거 산업시장에서는 경쟁력을 갖기 위해서는 최고가 되거나, 최초가 되는 것이 유익하다고 생각해 왔다. 즉, 기술력과 노하우를 바탕으로 최고를 주로 지향했지만 최근 최초를 지향하는 창업 아이템이 속속 나타나고 있다.
온리원 마케팅은 새로운 시장을 개척하는 것을 말한다. 경쟁이 없는 시장에 발 빠르게 진입한다는 점에서 틈새시장을 공략하는 니치 마케팅과 차이점을 보인다. 시장을 선점해 최초가 되는 것이 온리원 마케팅의 핵심이다. 특히 자금력이나 조직력에서 상대적으로 열세인 중소기업이나 소상공인 입장에서는 ‘넘버원’ 보다는 ‘온리원’전략을 경쟁력 확보방안으로 모색할 필요가 크다.

온리원마케팅에는 약점도 있다. 최초의 아이템이기에 수요가 미처 형성되어 있지 않아 사업에 대한 홍보가 절실하다는 것이다. 그러나 치열한 경쟁 속에 뛰어드는 것과 비교해 어느 것이 나을지는 생각해 볼 일이다. 색다른 아이디어와 연출을 통해 온리원 마케팅을 구사한 사례를 소개한다.

1) 특허 획득한 기술
초콜릿 프린팅사업 ‘초코그라피’는 해외에서 인기를 끈 아이템을 국내에 최초로 선보여 온리원 마케팅을 펼치고 있다. 다양한 모양의 초콜릿에 식용잉크로 이미지를 프린팅해 주는 것이 이 사업의 내용이다. 미국 초콜릿 프린팅 컴퍼니사에서 개발한 이미지 프린팅 시스템으로 이미지를 출력한다. 이 시스템은 세계 각국에 특허가 출원돼 있기 때문에 경쟁을 염려할 필요가 없는 독점사업이다.
바비큐기계 판매업 ‘2001구이한판’의 가맹사업을 전개한 류인생(52) 씨도 특허를 획득한 기술력으로 경쟁력을 높였다. 원적외선으로 고기를 구워내는 이 기계는 일반적인 바비큐기계 보다 높은 온도까지 올라간다. 때문에 빠른 시간 내에 조리가 가능하며 육즙이 살아있어 고기가 부드럽고 맛이 좋다.

2) 해외 아이템의 벤치마킹
해외 아이템을 벤치마킹해 국내 시장을 개척하는 것도 새로운 시장을 여는 열쇠가 된다. 국내 최초 학습지 배달사업 ‘이젠교육’은 일본 초등학생 5명 중 1명이 이용하고 있는 자택 학습교재의 운영 시스템을 벤치마킹했다. 학습지 배달사업은 회원이 풀이한 학습지를 회수해 채점, 부족하다고 판단되는 부분은 보충교재로 보완해준다. 이 교재의 장점은 가격이 과목당 월 1만3천원으로 타 교재에 비해 저렴한 점이 강점이다.

3) 수요 성장세 앞서 예측해 온리원마케팅 전개
‘젬스토리’는 국내 최초임은 물론 다른 나라에서도 볼 수 없는 1천원 균일가 액세서리 전문 프랜차이즈. 중국에서 대량으로 재료를 구입, 국내에서 디자인해 싸고 품질이 좋은 제품을 생산, 공급할 수 있었다. 미끼상품만 저가에 판매하는 다른 가격파괴점과는 달리 전 가맹점에서 1천원 균일가 원칙을 철저히 준수한다는 것이 젬스토리의 특징이다. 마진은 40%로 기존 액세서리 판매점에 비해서 박하지는 않은 편이다.

4) CJ의 클린캡
기름이 흘러내리지 않는 ‘클린캡’을 사용해 식용유의 비닐포장을 과감하게 벗긴 ‘백설식용유’, 포장밥의 대명사가 된 ‘햇반’, 과일이 통째로 들어있는 디저트 ‘쁘띠첼’, 휘트니스 음료시장을 개척한 ‘팻다운’ 등 CJ의 대표적인 ‘캐시카우’(Cash Cow) 제품들은 모두 디자인센터와 사내 포장개발팀이 합작해 만들어낸 작품이다. 디자인센터는 또 복합상영관 CGV, 패밀리레스토랑 빕스와 스카이락 등의 개발에도 아이디어를 제공하는 등 그룹 내에서 ‘디자인 씽크탱크’ 역할을 수행하고 있다.

5) 미국의 델 컴퓨터.
‘델 컴퓨터’는 중간상을 거치지 않고 인터넷을 통해 소비자와 직접 거래, 자신에게 꼭 맞는 사양의 컴퓨터로 고객 만족을 이끌어냈다. 유통경로를 차별화한 나만의 온리원 전략으로 볼 수 있다.

6) 자신만의 상품을 개발한 나이키
나이키의 경우 사이트(www.nike.com)에 접속하면 ‘nike ID’라는 개별상품 만들기 코너가 있다. 여기에서는 일반 나이키 상점에서는 살 수 없는 자신만의 나이키 상품을 만들어 가질 수 있다.

7) 오더메이드 신발
아찔한 킬힐에서 플랫슈즈까지 구두와 슈어홀릭이 동격으로 인식되던 과거와 달리 최근에는 운동화와 워커가 수많은 컬렉터들을 양산하고 있다. 슈어홀릭과 컬렉터의 어감 차이에도 알 수 있듯 운동화와 워커는 브랜드 아이텐티티와 시즌 트렌드를 담은 디자인에서 한발 나아가 고객맞춤형 커스터마이즈 제품을 가능하게 함으로써 운동화와 워커에 열광하는 컬렉터들의 ‘온리원’ 욕구를 충족하고 있다.
이처럼 온리원 마케팅은 외관이 크게 달라질 수 없는 운동화와 워커의 한계를 극복하는 대안으로 유행을 넘어선 하나의 시스템으로 안착되고 있다. 무엇보다 프리미엄 소비층을 공략할 수 있다는 점 때문에 브랜드 관계자들의 호응도 높다. 오더메이드 열풍의 시작이라고 할 수 있는 나이키와 아디다스는 운동화에 개인 맞춤을 적용해 나만의 신발 ‘온리원’ 제품의 홍보적 상품적 가치를 입증했다.

8) CGV의 멀티플랙스
CGV는 온리원 마케팅을 통해 국내에 없는 멀티플렉스 관련 서비스를 처음으로 많은 면에서 시도하였다. 자신만의 시장을 만들고 나아가 후발 멀티플렉스들과 함께 시장을 선도한 온리원마케팅 사례이다.

9) NH생명화재, 농협의 온리원
NH생명화재의 경우 슬로건을 아예 “Your Only 1 Insurance” 라고 쓰고 있다. 다른 보험회사와 달리 생명. 화재. 농작물재해보험을 유일하게 한다는 걸 주장하고 있다. 농협은 본래 공공이익을 추구하기도 하고, 새로 나온 보험을 취급하는 곳이 농협밖에 없다는 걸 강조하면서 ‘온리원마케팅’을 내세우고 있다.

10) 전통시장의 온리원마케팅 전략
최근에는 전통시장에서도 문화, 관광 요소를 개발하여 시장을 활성화시키는 문화관광형시장 육성사업이 활발하다.

전통시장에서도 개별시장 마다 나름의 특징을 살려 ‘나만의 차별화된 컨텐츠’로 개발하여 “온리원마케팅 전략”으로 승화시킬 때 경쟁력을 갖출 수 있다.

칼럼리스트 김기평교수 gpkim@dju.kr

GP Kim 글쓴이

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