전문가 칼럼) 브랜드가 곧 경쟁력이다!

최근에 현대인들이 가장 즐겨 마시는 것이 ‘커피’일 것이다. 그런데 이 커피의 가격도 천태만상으로 다르게 판매되는 것을 볼 수 있다. 자판기커피는 200~500원 이나 다방은 2~3천원, 커피숍에서는 2000원~ 5천원, 특급호텔에서는 1만원이 넘는 높은 가격으로 판매된다. 와이셔츠 한 벌의 가격도 마찬가지이다. 똑 같은 제품임에도 불구하고 부착된 상표(브랜드)에 따라서 그 가격이 무려 10배가 차이 나게 판매되기도 한다.
그 이유는 바로 ‘브랜드’차이 이다. 실로 브랜드의 가치는 무궁무진하다고 할 수 있다. 에프킬라(모기약)의 상표권 양수도 거래시 창고재고품의 가격보다도 브랜드(이름)의 가격이 4배 이상 더 높게 평가된 사례도 있다.

옛 말에 ”호랑이는 죽어 가죽을 남기고, 사람은 죽어서 이름을 남긴다!”는 말이 있다. 그 속담을 현대 버전으로 해석하면 이래와 같이 변환 될 것이다.
“기업, 제품은 사라져도 브랜드(상표)는 남는다!”
제품을 만든 기업보다도 수명이 더 길은 브랜드들도 많다. 로켓트건전지나 에프킬라, 크레프트 등이 그 것이다.
브랜드가 소비자들에게 많이 알려지고 인지도가 높아지게 되면 그 브랜드의 가치는 폭발적인 파워를 갖게 된다. ‘코카콜라’의 브랜드가치를 금액으로 환산하면 약 40조원이 넘는다고 한다.
경북 예천에서 생산되는 곶감의 일종인 예천준시를 두고 십년일득(十年一得)이란 말이 있다. ‘십 년에 한 번 얻을 수 있을 정도로 귀하다’ 는 뜻에서 유래된다. 조선시대 진상품으로 사용될 정도로 명품이며, 예천준시를 만드는 감나무는 다른 감나무와 접목 안 되고, 바로 옆 동네에 옮겨 심어도 감이 잘 자라지 않는다고 한다. 조선시대에는 임금님 수라상에 올리었고, 진시황이 조선에 사신을 보내어 불로초와 산삼, 그리고 함께 찾았다는 수령 300년 된 예천준시에서 수확한 곶감은 높은 가격으로 판매되고 있다.
문화 류씨 34세손의 종부(김종희), 600년 동안 한곳을 지키며 살아온 종가 집에서 백년 넘게 묵은 씨 간장으로 된장을 만들고, 여러 대에 걸쳐 내려온 비법 집 간장으로 된장을 만들고 있다. 이 명품간장은 웰빙소비자 층에게 큰 인기를 얻고 있으며, 유명백화점의 명품관에서 높은 가격으로 판매되고 있다.

‘브랜드’라는 말은 노르웨이의 ‘Brandr’에서 유래되었다. 농장에서 소∙말 등의 가축에 불로 달군 쇠로 낙인을 찍어 출처를 표시하던 일에서 비롯된 것이다.
브랜드란 자신의 상품과 서비스를 경쟁사의 그것들과 구별하기 위해 붙인 이름, 문자, 기호, 도형 등의 결합으로 고유성과 개성을 외부화하는 수단이다. 브랜드의 넓은 의미로는 제품의 품질, 상표명, 디자인, 패키지, 심볼, 연상이미지 등을 칭한다.
소비자들이 좋아하는 브랜드는 어떻게 만들어 지는 것일까. 기업들이 공들여 만든 상품과 서비스가 가진 우월성이나 개성, 차별화된 전략을 가장 유리하게 표현하면서 소비자에게 친숙하게 다가가도록 브랜드 이름을 짓는 것이다.
브랜드 네이밍이 중요한 이유는 바로 소비자가 제품을 이해하고 판단을 내리는 첫 번째 기준이 브랜드이기 때문이다. 세계적인 마케팅전략가 ‘잭 트라우트’는 “가장 중요한 마케팅 결정은 바로 브랜드 네이밍”이라고 말했다. 성공적인 브랜드 네이밍은 소비자 입에 오르내리면서 경쟁사와 확고한 차별성을 갖게 할 수 있기 때문이다.

<브랜드네이밍 과정>의 요령은 다음과 같다.
1)기억하기 쉬워야 한다.
2)해당제품을 적절히 암시할 수 있어야 한다.
3)좋지 않은 의미를 내포하지 않아야 한다.
4)상표법상 등록이 가능한 이름을 짓도록 한다.
5)단어의 길이와 발음의 용이성을 감안하여 약 2~4자 정도가 좋다.

브랜드 이름이 정해지면 다음에는 내 브랜드를 널리 알리는 홍보방법 즉, 브랜드포지셔닝 기법인 ‘브랜드마케팅 전략’을 실행하여야 하는데 이로 인해 경쟁력이 좌우된다.
“여보, 아버님 댁에 보일러 놓아드려야 겠어요!”하며 소비자의 효심을 자극하여 포지셔닝한 ‘경동보일러’나 초등학교의 시험답안지도 바꾸게 만들은 “침대는 가구가 아닙니다”는 직설적인 광고를 사용한 ‘에이스침대’등의 사례를 통해 잘 알 수 있다.
한 때 ‘일등만 기억하는 더러운 세상’이라는 개그코너가 있었다. 소비자들은 각 자 선호하는 브랜드를 가슴 속에 새기고 있기 때문에, 굴러 들어온 돌이 박힌 돌을 뽑기 어려운 것처럼 고객의 가슴에 자사 브랜드를 자리매김 시키는 일 또한 쉽지 않다.
이는 단순히 사람들을 웃기려고 만든 개콘의 한 코너의 이야기가 아니라 우리 점포들이 살아남아야만 하는 생존과 직결되는 문제라는 점을 인식하여야 한다.
실제로 사람들은 “달나라를 최초로 간 과학자는?”묻는다면 거침없이 “닐 암스트롱”이라고 자신있게 대답할 것입니다. 그런데 “두 번째로 방문한 사람은?”“세 번째는?”하고 묻는다면 선 뜻 대답하지 못할 겁니다. 왜 일까요?
소비자(고객)들은 2등까지 기억해 줄 너그러운 마음을 갖고 있지 못하기 때문일 겁니다.
이 개콘 이야기를 뒤집어 말 하면, 우리 점포들이 고객들의 마음속에 자리잡기 위해서는 자신의 분야(업종)에서 소비자 마음 맨 앞자리를 차지(포지셔닝)하여야 만 한다는 것입니다.

21세기 미래의 경쟁력으로 ‘온리원(Only One)전략’을 꼽을 수 있다. 온리원이란 ‘오직 하나’ 나만의 차별화된 마케팅전략을 의미한다. 우리 점포에서도 ‘나만의 브랜드’를 만들어 무한경쟁시대를 뛰어 넘을 경쟁력을 갖추어 봅시다.

칼럼리스트 김기평 (gpkim@dju.kr)

GP Kim 글쓴이

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