인플루언서는 타인에게 영향력을 끼치는 사람(Influence + er)이라는 뜻의 신조어이다. 주로 SNS상에서 영향력이 큰 사람들을 일컫는다. 이러한 신조어가 등장하게 된 이유는 인터넷이 발전하면서 소셜 미디어의 영향력이 크게 확대되었기 때문이다. 현재는 소셜 미디어를 통해 일반인들이 생산한 콘텐츠가, 브랜드 측에서 게시하는 TV 광고와 유사하거나, 혹은 그 이상의 영향력을 가지게 되었다. 인플루언서들이 SNS를 통해 공유하는 특정 제품 또는 특정 브랜드에 대한 의견이나 평가는 컨텐츠를 소비하는 이용자들의 인식과 구매 결정에 커다란 영향을 끼친다. 이들은 연예인처럼 외모나 퍼포먼스로 인기를 얻지도 않음에도 불구하고, 자신들이 자체적으로 생산해내는 컨텐츠를 통해 큰 파급력을 가진다는 특징이 있다.

인플루언서를 활용한 마케팅을 인플루언서 마케팅이라고 일컫는다. 인플루언서 모니터링 및 관리는 대형유통 시장에서 인플루언서의 매출 점유율이 높아지면서 인플루언서를 활용한 마케팅의 산업화가 빠르게 이루어지고 있다.

인플루언서 종류
인플루언서는 각 SNS 상에서 영향력을 발휘하고 있기 때문에, SNS 채널의 종류에 따라 마케팅의 형태도 나뉘어 진다. 가장 활발하게 사용되는 채널은 유튜브, 인스타그램, 페이스북이라 할 수 있다. 여러 가지의 채널을 동시에 운영하는 인플루언서들도 존재한다. 한 편, 각각의 채널들은 서로 영향을 주고 받기도 하는데 예를 들어 페이스북에서 광고하는 A제품에 대한 리뷰를 소재로 한 영상을 유튜브에 업로드하는 방식이다.

-유튜브를 활용한 마케팅.
유튜브의 경우 영상제작을 통해 특정 제품을 사용하거나 특정 체험을 경험하는 과정을 영상으로 제작하여 업로드하는 형태로 이뤄지고 있다. 주로 뷰티 유튜버들을 통한 마케팅이 활발하다. 영상을 제작하는 유튜버들은 본인들이 직접 고안한 메이크업에 해당 마케팅 제품을 사용하는 방식을 통해 소비자들의 구매 욕구를 자극한다.

-인스타그램을 활용한 마케팅.
인스타그램은 사진에 기반하는 매체 특성상 시각적으로 재미있거나 아름다운 장면을 연출하는 이미지를 업로드 하면서 해시태그를 활용하는 방식으로 마케팅이 이뤄지고 있다.[2] 인스타그램에서 많은 팔로워를 보유한 인플루언서들은 자신이 다녀온 장소, 사용한 제품, 착용한 옷 등을 사진의 형태로 게시한다. 이를 본 이용자들은 사진에 태그된 해시태그를 통해 장소, 제품, 옷 등의 정보를 얻을 수 있다.

최근 인스타그램이 쇼핑검색 플랫폼으로 진화 하면서 인스타그램을 활용한 커머스, 마케팅 플랫폼 서비스들이 생겨나고 있다.

-페이스북을 활용한 마케팅.

페이스북의 경우에도 인스타그램과 유사하게 많은 팔로워를 보유한 인플루언서가 특정 제품을 사용하는 영상이나 사진 등을 게시하여 제품을 홍보한다. 유튜버가 주로 영상을 활용한 마케팅을 하고, 인스타그램이 사진을 활용한 마케팅을 한다면, 페이스북은 영상과 사진을 적절히 사용하기 때문에 이 두 채널의 특징이 섞여서 나타난다고 볼 수 있다.

인플루언서 특징
인플루언서 마케팅의 가장 큰 특징은 고객을 또 다른 마케터로 이용할 수 있다는 점이다. 예를 들어 인스타그램의 경우, 인플루언서가 방문한 장소의 해시태그를 보고 그 장소를 이용한 고객이 다시 자신의 인스타그램에 동일한 해시태그를 달아 해당 장소에 방문했다는 인증글을 남기는 형식이다. SNS의 경우 TV 광고와 달리 생산자와 이용자의 구분이 명확하지 않다는 특징을 지니며 이러한 특징은 마케팅의 대상이 되었던 소비자가, 자신도 모르게 제품의 마케터로 활동하게끔 만든다.

두 번째로 인플루언서 마케팅은 TV 광고와 비교했을 때, 소비자들의 공감을 이끌어내기 쉽다는 강점을 지닌다. 인플루언서들이 생산하는 컨텐츠들은 소비자들의 일상과 크게 다르지 않기 때문에 제품을 광고하는 데 유리하다. 소비자들의 경우 TV 광고 속에 등장하는 연예인들은 거리감이 있는 대상으로 인지하지만 인플루언서의 경우 같은 ‘일반인’이라는 의식을 가지고 있다.[3]

마지막으로 인플루언서 마케팅은 광고의 타겟을 명확히 할 수 있다는 특징이 있다. 인플루언서들의 경우, 운영하는 채널의 아이덴티티가 뚜렷하다. 뷰티 채널을 운영하는 유튜버나, 게임 채널을 운영하는 유튜버들을 예시로 들 수 있다. 인플루언서들의 팬들 역시 연령대나 성별이 대체로 비슷하다. 뷰티 채널을 구독하는 이용자들은 10대에서 20대 여성이 주를 이룬다. 게임 채널을 구독하는 이용자들은 주로 10대에서 30대까지의 남성이다. 따라서 기업은 광고하고자 하는 제품이 어떠한 연령층, 성별을 타겟으로 하느냐에 따라 인플루언서 마케팅을 적절히 활용할 수 있다.

인플루언서 효과
기존의 TV 광고는 제품과 관련성이 떨어지는 무분별한 연예인의 출연이나, 제품의 정보를 제시하기에는 짧은 광고 시간(약15초가량) 등의 단점을 가지고 있었다. 하지만 인플루언서 마케팅의 경우 개인의 채널을 활용하기 때문에 시간적 제약이 없고, 보다 친근한 이미지로 소비자들에게 다가갈 수 있다는 장점을 지닌다. 따라서 소비자들은 인플루언서들의 언박싱 영상, 하울 영상 등을 통해 마치 친한 친구가 자신에게 제품에 대한 구체적인 설명을 하는 것 같은 느낌을 받는다. 이는 소비자들로 하여금 보다 구매욕구를 자극할 수 있는 효과가 있다. 요즘은 대세 마케팅이라는 인식이 커 대부분 기업들이 인플루언서 마케팅을 진행하고 있고, 또 태그바이와 같은 플랫폼을 이용해 마케팅을 쉽게 하기도 한다.

인플루언서 마케팅은 인플루언서의 영향력을 활용하여 브랜드의 메시지를 콘텐츠로써 고객들에게 전달하는 것을 말한다. 과거의 마케팅은 주로 연예인들의 방송 속 이미지를 통해 일방적 메시지를 전달했다. 반면 소셜 미디어의 등장과 함께 부상한 인플루언서 마케팅은 온라인에서의 적극적인 활동을 통해 타인들과 연결되어 있고, 이를 통해 영향을 끼치는 개인(indivisual)들을 통해 진정성(authenticity)과 소통형 메시지를 전달한다.
인플루언서 마케팅은 기업 입장에서는 다른 마케팅에 비해 저렴한 가격과 빠른 진행으로 시의성을 가진 마케팅을 하는 것이 가능하다. 또한, 기존의 다른 미디어에 비해 높은 가성비와 가심비(가격 대비 만족도와 가치)를 가진다. 많은 브랜드가 빠르게 성장하고 있는 소셜 미디어 플랫폼 시장에서 비즈니스 목표를 달성하기 위한 효과적인 방법과 광고 채널로서 인플루언서들을 찾는 사례는 계속 증가하고 있다

인플루언서 마케팅 장점
① 광고 차단 기술의 영향을 받지 않는다.
당신이 유튜브 프리미엄을 이용하고 있다면 가장 큰 이유는 아마 광고일 것이다. 플랫폼을 유료로 이용하면서까지 광고를 보고 싶어 하지 않는 이용자가 늘고 있고, 웹사이트에서 광고를 차단하는 기술의 사용 또한 이전부터 빠르게 증가하고 있다. 인플루언서 마케팅은 광고 차단 기술에 영향을 받지 않기 때문에 전통적인 광고 캠페인 대신 인플루언서 마케팅이 적극적으로 활용되고 있다.

② 다양한 산업 분야에 적합하다.
인플루언서 마케팅을 활용하는데 당신이 어떤 비즈니스를 하는지 상관없다. 영양보충제 판매, 소프트웨어 디자인, 차량 판매, 컨설팅 서비스 등 모든 업종에 인플루언서가 있다. 인플루언서 마케팅은 당신이 알고 있는 모든 사업에 영향력을 미칠 수 있으며 업종, 사업 규모에 상관없이 좋은 기회를 제공한다.

③ 높은 타겟 트래픽을 유도할 수 있다.
우리 웹사이트 방문자가 타겟 고객이 아니라면 우리 브랜드의 제품이나 서비스에 관심이 없을 가능성이 높다. 그렇다면 웹사이트를 빠르게 떠날 가능성도 높다. 이는 낮은 전환율과 높은 이탈률로 이어져 웹사이트의 검색 결과 노출 순위에 부정적인 영향을 미칠 수 있다.
인플루언서 마케팅은 우리 브랜드에 부합한 인플루언서의 마케팅 채널을 활용하기 때문에 웹사이트로 타겟 트래픽을 분명하게 유도할 수 있다. 우리 웹사이트를 방문하는 사람들은 이미 우리의 제품 또는 서비스에 관심을 가지고 있다. 이는 웹사이트 검색 결과 노출 순위에도 긍정적인 영향을 미친다.

④ 브랜드의 권위와 인지도를 높일 수 있다.
인플루언서 마케팅을 통해 브랜드의 권위와 인지도를 높일 수 있다. 기본적으로 팔로워들은 인플루언서를 신뢰한다. 인플루언서가 자신의 채널에 브랜드와 관련된 콘텐츠를 게시하면 팔로워가 해당 브랜드의 제품이나 서비스를 신뢰하게 된다. 이후 팔로워들은 자신의 소셜 미디어 계정에 콘텐츠를 공유하기 시작한다. 결과적으로 추가 비용 없이 인지도 향상과 더 많은 트래픽을 유도할 수 있다.

⑤ 구글 검색 결과 노출 순위에 긍정적인 영향을 준다.
마지막으로, 인플루언서 마케팅은 높은 가치의 백링크를 제공한다. 인플루언서가 우리 브랜드의 제품이나 서비스에 관련된 콘텐츠를 게시할 때 웹사이트 주소를 함께 남긴다. 이것은 우리 웹사이트에 대한 백링크로 간주한다. 고품질의 백링크는 웹사이트의 구글 검색 결과 노출 순위를 높일 수 있다. 백링크 전략과 관련된 자세한 내용은 효과적인 백링크 구축 전략 글을 통해 확인할 수 있다.

인플루언서 마케팅 단점
① 과도한 광고 비용 발생
마케팅업체 미디어킥스에 따르면 1만명 정도의 팔로워를 가진 ‘나노 인플루언서’는 게시물 1건당 최대 500달러를, 팔로워 5만~50만명을 거느린 ‘미드티어 인플루언서’는 1건당 2000~1만달러를 광고비로 받고 있다. 팔로워가 수백만 명 이상인 인기 연예인의 경우 게시물 1건의 가치는 50만달러(약 5억8500만원)에 달한다.
세계에서 인스타그램 광고 단가가 가장 높은 인플루언서는 축구선수 크리스티아누 호날두이다. 3억 명이 넘는 팔로워를 보유하고 있는 호날두의 인스타그램 광고 단가는 무려 18억이 넘는다. 2위는 약 17억 원이 넘는 광고비를 받는 영화배우 드웨인 존슨이다. 유명 팝스타인 아리아나 그란데 역시 약 17억 원이 넘는 광고비를 받으며 전체 3위를 차지했다.
우리나라의 경우 일반적으로 팔로워 50만 명이 넘는 인플루언서들은 게시글 한 건에 500만 원 정도의 금액을 받는다고 알려져 있다. 특히 팔로워 100만 명을 넘는 인기 인플루언서들은 명품 브랜드 협찬을 받을 때 광고 한 건에 최고 2000만 원까지 올라가는데, 브랜드 제품에 따라 광고 단가는 천차만별이며 퀄리티에 따라 비용이 더 커지기도 한다.

② 광고 효과의 객관적 검증이 어렵다.
문제는 이러한 값비싼 광고비 지출에도 기업들이 실제 광고효과를 객관적으로 검증하기 어렵다는 점이다. 굿컴퍼니의 안더스 안칼리스 대표는 “소비자들은 인플루언서가 제품을 진짜 좋아하는지, 아니면 그냥 돈을 받고 올린 것인지 판별할 수 있게 됐다”고 설명했다. 인플루언서의 광고 게시물이 많은 사람에게 노출돼도 실제 구매로 이어지지는 않는다는 뜻이다.
일부 인플루언서들은 실체가 없는 가짜 팔로워 계정을 사기도 한다. ‘클릭팜(Click Farm)’으로 불리는 전문업체들이 인플루언서들에게 가짜 계정을 판매하는데 유튜브 가짜 구독자 1000명이 최소 49달러에 거래되는 것으로 나타났다. 마케팅 분석회사 하이프오디터가 184만개의 인스타그램 계정을 분석한 결과 절반 이상이 팔로워 수를 부풀리기 위해 업체를 거친 것으로 드러났다.

③ 신뢰 관계가 한순간에 무너질 수 있다.
대중의 질타를 받거나 법의 심판대에 오르는 인플루언서가 증가하고 있다. 몇년 전에는 임블리와 밴쯔가 있었다면, 최근엔 프리지아가 가품 착용 논란으로 대중의 질책을 받았다. 많은 사람은 인플루언서가 본연의 역할보다 돈벌이에 더 욕심을 냈기 때문이라고 지적한다. 인플루언서가 인기를 얻게 된 이유는 이웃집 언니·오빠·형·누나의 친근한 이미지를 바탕으로 과장되지 않은 있는 그대로의 정보 전달이 컸다. 인플루언서가 전하는 진정성 어린 정보는 소비자를 현혹하기 위해 과장된 기업 광고와는 차별된 장점으로 여겨졌기 때문이다. 하지만 최근에는 몇몇 인플루언서의 허위·과장 광고와 함께 심할 경우 사용해보지도 않은 제품을 소개하는 경우까지 발생하고 있다. 또 직접 사업에 나선 인플루언서의 경우에도 유명 브랜드 제품을 모방하면서 판매에만 치중하고 고객 응대에 소홀해 질타를 받는 경우도 일어나고 있다. 이 중 일부는 직접 인스타그램 ‘까계정(까는 가계정)’을 운영하면서 인플루언서와 정면으로 맞서기도 한다

칼럼리스트 김기평(gpkim@dju.kr)