<전문가칼럼>손자병법으로 배우는 마케팅전략

병법의 원조라고 불리는 본명 손무(손자)는 지금으로부터 2500년 전 중국 춘추시대 제나라의 일급참모 병법전략가다. 손자는 오왕 함려 밑에서 강건하고 엄격한 규율의 원칙아래 군사를 육성하고 고대 중국의 전쟁 체험의 총 집합서인 병서 손자를 역술했다. 사마천이 편찬한 사기에는 손자의 이름은 무라고 하며 제나라 사람이라고 표기하고 있다.
손자병법은 한마디로 세력의 확장, 권력의 처세 등 충돌과 대립, 경쟁을 통해서 이기는 법을 가르쳐 주고 있다. 크게는 국제전쟁으로 시작해 기업경쟁, 개인과 개인과의 눈에 보이지 않는 선의의 다툼 등에서 전략과 전술을 통해 상대방을 제압하고 승리하는 것이다.

손자병법 핵심요약에서 배우는 경영전략을 요약하면 아래와 같다.

1편 시계 : 시작 전에 계산하라… 오사와 칠계를 비교하여 승산을 따져라.
2편 작전 : 졸속하라 빨리 끝내라. 많은 비용과 인력이 필요하니 오래 끌지 말라.
3편 모공 : 싸우지 말고 이겨라. 지피지기면 백전불패이다. 이겨도 피해가 많다.
4편 군형 : 이겨놓고 싸워라. 이길수 있는 군형을 만들어라, 100 :1 정도의 형세로.
5편 병세 : 숫돌로 달걀치듯이 하라. 분수, 형명, 기정, 허실로 병세를 만들어라.
6편 허실 : 허점을 만들라. 조종하여 끌어들이고 적에 따라 변화해 허점을 만들라.
7편 군쟁 : 유리함을 선점하라. 행군, 통제, 소통은 일사분란 형세, 용병은 풍림화산
8편 구변 : 임기응변하라. 전장의 상황, 적이 움직임에 따라 전술을 변화시켜라.
9편 행군 : 위험한 길은 피하라. 지천(地天)을 살펴 분석해 필승의 전술을 만들라.
10편 지형 : 리더십을 만들어라, 우연한 승리는 없다. 불태완승의 이유를 만들라.
11편 구지 : 상황에 맞춰 변화하라. 지형, 조건, 병사의 심리까지 먼저 계산하라.
12편 화공 : 통찰로 경영하라. 이해에 따라 신중히 결정하고 가벼움을 경계하라.
13편 용간 : 정보를 선용하라. 지피를 위한 정보전은 필용의 전략이고 먼저 해야 한다.

이와 같이 총13편의 병법 중 현대사회에서 기업경영에 참조할 만한 내용을 재조명 해보고자 한다.

제1편 〈시계 時計〉 싸우기 전에 신중히 계획하라
전쟁은 속임수다(兵者 詭道也, 병자 궤도야)!

결국 전쟁은 싸우기 전에 승률 계산을 잘해서 아군이 적보다 나은 요소가 많으면 이기고 적보다 나은 요소가 적으면 지는 법이다. 적보다 나은 요소가 하나도 없다면 그 결과는 말할 것도 없다. 여기서 승패를 알 수 있다.
夫未戰而廟算勝者 得算多也 (부미전이묘산승자 득산다야)

제2편 〈작전 作戰〉 전쟁은 속전속결 하라​
싸우지 않고 이기는 것이 좋지만 싸워야 한다면 빠르게(속전속결) 끝내는 게 좋고, 전쟁이 애매하게 끝나더라도 빠르게 끝내는 게 좋다.
왜냐하면 전쟁이 길어질수록 국력(재정)이 약해져 전쟁에 승리하더라도 다른 나라가 공격하기 쉽기 때문이다. 전쟁의 목적은 승리하는 것이지 오래 끄는 것이 아니다.

제3편 〈모공謀攻〉 온전히 이기는 전승, 부전승하라​
​손자병법 중 가장 유명한 명언은 단연 “지피지기 백전불태”이다. “적을 알고 나를 알면 백번 싸워도 백번 위태롭지 않다”는 뜻이다. 적을 알고 나를 알면 절대로 패할리 없다. 나를 알고 적을 모르면 승패 확률은 반반이다. 적도 모르고 나도 모른다면 반드시 패한다.

‘승리의 조건 5가지’
1)싸워야 할 때와 싸우지 말아야 할 때를 아는 자는 반드시 승리한다.
2)병력이 많고 적은에 따라 전법을 달리 구사하는 자는 승리한다.
3)군주를 비롯하여 장수, 그리고 병사에 이르기 까지 상하가 모두 단결하면 승리한다.
4)언제나 미리 대비하고 미처 준비되지 않은 적을 맞아 싸울 줄 아는 자는 승리한다.
5)군주가 전쟁에 간섭하지 않으면 승리한다.

결국은 싸우지 않고 이기는 것이 최상책이다. 상책의 용병은 모략을 공격하는 것이며, 차선책은 외교관계를 공격하는 것이고 그 다음은 군대를 공격하는 것이며 최하가 성을 공격하는 것이다. 승산 없는 싸움은 피하고 명분에 사로잡히지 말라. 싸워야 할 때와 싸워서는 안 될 때를 알아야 한다.

제4편 <군형 軍形> 싸우기 전에 필승의 기반을 먼저 갖춘다.
먼저 수비에 만전을 기하고 나서 상대방의 틈을 노려서 공격을 가한다. 전쟁을 잘하는 자는 우선 적이 우리를 이길 수 없도록 만들고 우리가 적을 이길 수 있기를 기다린다. 적이 이길 수 없게 만드는 것은 우리에게 달려 있고 아군이 이길 수 있는 것은 적에게 달려 있다. 적이 이기지 못하게 할 수는 있지만, 반드시 그렇게 할 수만은 없다.

제5편 <병세 兵勢> 유리한 태세를 먼저 갖춘다.
혼란은 다스림에서 생기고 겁은 용기에서 생기고 약함은 강한 데서 생긴다. 안정 되었는가 혼란한가는 군의 조직과 편성에 있고 용감한 가 겁쟁이 인가는 군의 태세에 있으며 강한가 약한가는 군의 행동에 있다. 적을 잘 움직이는 자는 이쪽이 어떤 태세를 보이면 적은 이에 따는 반응을 보이며 무언가 이로운 것을 주면 적은 반드시 이를 취하려 한다. 이로움으로써 적을 움직여 이끌어 내고, 병사들을 대기시켜 승리한다.

제6편 <허실 虛實> 적의 허점을 찾아낸다.
적을 분석하고 판단하여 작전의 득실을 알고, 적을 자극시켜서 작전행동의 일정한 규율과 방식을 안다. 균형을 드러내도록 하여 그들이 포진한 지형이 전투에 유리한 가 불리한 가를 알고, 적을 건드려 그 힘을 시험해 봄으로써 그들 병력의 약한 곳과 강한 곳을 알아낸다.
한 번 전승한 방법을 두 번 다시 사용하지 않으며 때와 장소에 따라 적군에게 응전하는 형태는 다양하다.

제7편 <군쟁 軍爭> 기선을 제압한다.
군대를 관리하는 법은 고지를 점령하고 있는 적을 향하여 싸우지 않고 언덕을 등지고 있는 적을 맞이하여 싸우지 않는다. 거짓 도망치는 적을 쫓아가지 않고 사기왕성한 부대를 공격하지 않는다. 유인하는 적병과는 교전하지 않고 귀국하는 부대를 가로막지 않는다. 적군을 포위할 때는 반드시 퇴로를 열어주고 궁지에 몰린 적은 최후까지 공격하지 않는다.

제8편 〈구변九變〉 상황 변화에 따라 변신하라​
길에도 가서는 안 되는 길이 있고, 적에도 싸워서는 안 되는 적이 있고, 성에도 공격하여서는 안 되는 성이 있고, 땅에도 다투어서는 안 되는 땅이 있으니 군주의 명령이라도 들을 수 없는 명령이 있다.
변화하는 상황을 정확히 판단한다.

제9편 〈행군行軍〉 적의 형세를 잘 살펴야 승리한다​.
손자가 말하기를, 전쟁은 국가 중대사로, 생사가 갈리고 존망이 걸려 있어 잘 살펴보고 시작해야 한다.
兵者 國之大事 死生之地 存亡之道 不可不察也(병자 국지대사 사생지지 존망지도 불가불찰야)

역사는 비겁한 인간이 만들어 왔다. 그래서 전쟁은 이겨놓고 시작해야 한다. 이길 자신이 없으면 시작하지 말아야 한다. 이기는 싸움만 해야 한다. 전쟁은 이기려고 하는 것이다. 살기 위해서, 잘 살기 위해서 하는 것이 전쟁이다.

제10편 <지형 地形> 지형을 이용할 줄 알아야 한다.
지형에는 열려있는 것, 장해가 되는 것, 가지처럼 갈라져 있는 것, 좁혀져 있는 것, 험한 것, 떨어져 있는 것, 등 6가지가 있다. 지형 6종류에 따라 작전을 달리해야 한다.

제11편 <구지 九地> 작전의 변화와 변형, 입지적 9가지 조건
1.자기 땅에서 전쟁하는 곳을 산지라 한다.
2.다른 영토에 침입했으나 깊이 들어가지 않는 곳을 경지라 한다.
3.아군이 탈취해도 유리하고 점령해도 유리한 곳을 쟁지라고 한다.
4.아군이 진격하기에도 편리하고 적이 공격하기에도 편리한 곳을 교지라고 한다.
5.여려 국가에 인접해 있기 때문에 점령하면 천하를 얻을 수 있는 곳을 구지라고 한다.
6.적의 영토에 깊숙이 들어가서 많은 성읍들이 배후에 있는 곳을 중지라고 한다.
7.산림, 험저, 소택지 등 진격하기 어려운 곳을 비지라고 한다
8.들어가기에는 좁고 퇴각할 때는 우회해야 하며 소수의 적군이 다수의 아군을 공격할 수 있는 곳을 위지라고 한다.
9.빨리 전투를 끝내면 생존할 수 있으나 빨리 끝내지 못하면 멸망하는 곳을 사지라고 한다.

제12편 <화공 火攻> 불을 가지고 공격하는 5가지 방법
사람, 보급품, 장비, 창고, 대오의 5가지가 있다.

제13편 <용간 用間> 정보수집의 중요성
전쟁에서 승리를 거두기 위해서는 정보활동에 힘을 기울여야 한다. 정보원으로는 가장 믿을 수 있는 인물을 선택하여 최고의 대우를 하고 그 활동을 극비에 붙인다. 정보원을 사용하는 편에서도, 뛰어난 지혜와 인격을 갖추고 있지 않으면 충분히 부릴 수가 없다. 섬세하고 세밀한 배려가 있어야만 실효를 거둘 수 있는 것이다.

이처럼 ‘손자병법’에 나오는 전략 중 ‘지피지기면 백전불태‘, ’초전필승‘, ’16계‘, ’36계‘ 등 무수히 많은 병법들이 나오는 데 가장 중요한 대목은 “수 많은 병법 중에 최고의 병법은 바로 싸우지 않고 이기는 것(부전승)이다”라는 말이 나온다.
이를 인용하여 현대사회에 접목해 보면, 최고의 홍보전략은 바로 ‘홍보를 하지 않는 것’이라고 할 수 있다. 다시 말해 판매자가 홍보하는 방법이 아닌, 고객 스스로(입소문) 홍보를 하게 만드는 것이 가장 효과적인 홍보라 할 수 있다. 그렇게 되기 위해선 우리가 파는 상품에 혼을 담아야 한다. 내 상품에 이야기(스토리)를 담으면 내 상품이 가치가 상승되어 고객의 입에서 입으로 구전(입소문)되어 명품이 될 수 있다. 우리 가게(이름)에 스토리를 담으면 대박가게가 될 수 있다. 또한 우리 시장에 이야기를 담아 스토리텔링화하면 명품시장으로 발전할 수 있을 것이다. 그러기 위해서는 무엇보다 고객들에게 신뢰와 감동을 줘야만 한다.

칼럼리스트 김기평교수(gpkim@dku.kr)

GP Kim 글쓴이

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