<전문가칼럼> 입소문마케팅 활용

입소문 마케팅 또는 입소문 광고(viral marketing, viral advertising)는 소비자들이 자발적으로 메시지를 전달하게 하여 상품에 대한 긍정적인 입소문을 내게 하는 마케팅(광고) 기법이다.
그리고 버즈 마케팅은 꿀벌이 윙윙거리는(buzz) 것처럼 어떠한 상품에 대해 소비자들이 온라인상에서 자발적으로 상품의 긍정적인 요소를 입소문 나게 하는 마케팅 기법이다. 오늘날 SNS와 유튜브 등 동영상 사이트에서 버즈 마케팅이 활발하게 활용되고 있다.

버즈 마케팅은 업체로부터 상품에 대한 정보를 제공 받고 입소문을 내기 때문에 경험을 바탕으로 입소문을 내는 바이럴 마케팅(viral marketing)과는 약간 다르다. 버즈 마케팅은 바이럴 마케팅과 비교했을 때 신뢰성은 떨어지지만, 상품을 쉽게 소비자에게 노출할 수 있기 때문에 많은 기업이 버즈 마케팅을 활용하고 있다.

온라인 상에서 네티즌의 자발적 연쇄 반응을 노리는 마케팅 활동을 바이럴 광고(viral advertising)라고도 한다. ‘바이럴'(viral)이란 ‘바이러스'(virus)의 형용어로 사람들 사이에 마치 바이러스처럼 퍼져나간다는 의미다. 입소문, 즉 구전(word of mouth)에 의존하는 마케팅 방식이며, 오늘날 구전은 인터넷의 소셜네트워크망을 통해 순식간에 광범위하게 확산하기 때문에 바이럴 마케팅의 효용이 강조되고 있다. 주요 수단은 동영상, 플래시 게임, 전자책, 브랜드 소프트웨어, 이미지, 텍스트 등이 있다.

사람들은 주변 사람의 이야기를 가장 신뢰하는 경향이 있다. 고객들은 어떤 결정이 어려울 때 손쉬운 결론을 내기위해 전화로 주변의 의견을 묻는 것은 자주 접하는 풍경이다.
또한 두 명 이상이 모이는 자리의 대화 주제로 거론된 어떤 것들은 누구의 요구에 따라 나온 강요된 이야기가 아니기에 상당한 믿음을 가지게 되는 것이 사실이다. 이렇게 생활 속에서 전해지는 정보의 파급 현상을 ‘입소문’이라고 하는데 이것이 매우 중요한 마케팅 이슈로 자리한 것은 아주 오래된 일이다.
여섯 사람을 건너면 지구위에 사는 어느 누구와도 연결될 수 있다는 인맥연구가 결과가 있다. 그리고 인터넷의 가상공간 안에서 만나는 사람과의 관계까지 더해진다면 입소문으로 퍼지는 정보의 속도는 상상을 초월한다.

이런 사실을 기초로 다양한 입소문 마케팅에 대한 연구가 여러 곳에서 진행되고 또 그 결과물들이 알려지기도 하는데 그 중 주목할 만한 입소문 마케팅의 핵심 사항 몇 가지와 간단한 설계 기법을 소개 한다.

1) 입소문은 어떻게 시작될까?

입소문은 키워드로 시작해서 키워드로 끝난다고 생각을 정리하면 편리하다. 끌리는 하나의 단어 혹은 핵심 문장을 시작으로 입소문이 시작된다.

귀가 땡기는(?) 리듬이나 멜로디, 음향 효과를 잘 조합해 중독성 있게 만든 가요를 후크송(Hook song)이라고 하는데 바로 이것, 후크(갈고리)와 키워드는 같은 의미다. 새로운 뉴스나 유행을 따라 사람들의 관심이 이동하는데 이런 관심 속에서 자신의 제품과 맞는 후크성 키워드를 잘 찾아낸다면 일단 입소문 마케팅 준비는 끝난 거라고 볼 수 있다.

2) 입소문은 리듬감 있는 파도를 타고 퍼져나간다.

키워드를 정했다면 리듬과 멜로디를 입혀야 한다. 즉, 후크송을 만들 듯 테마(키워드)를 정했다면 그 나머지 작업도 같이 되어야 노래가 만들어진다. 입소문도 마찬가지로 리듬에 해당하는 장식과 멜로디에 해당하는 색깔(매력)을 입혀야 한다는 뜻이다.
즉, 핵심 컨셉에 흥미를 끌만한 부가 컨셉과 보조 스토리를 입혀야 한다는 것이다. 이런 것들이 키워드 컨셉을 증폭시켜 더 멀리 입소문 파도가 퍼져 나가게 한다.

예를 들어 명품 핸드백 마케팅의 키워드를 아우라(Aura, 기품)로 정했다면 이 키워드에 맞게 이 명품이 만들어진 사연과 만든 장인의 이야기, 재료와 이것을 구하는 과정, 시장에서 명품으로 자리 잡기까지의 과정 등이 입소문에 함축될 수 있도록 구체적인 설계가 필요하는 것이다.

3) 공감이 없는 입소문은 존재하지 않는다.

입소문에 함축할 수 있는 기본 프레임이 정해졌으면 그 다음은 공감이다. 공감이 없으면 입소문의 연결고리가 끊어진다. 누군가 듣지만 하지 타인에게 전하지 않는다는 것이다.
만들어진 입소문 마케팅 기획에 공감요소가 있는지 검토한 후 없거나 부족하다면 반드시 부족한 공감을 채워 넣어야 한다. 공감 능력은 사회생활에 꼭 필요한 요소이기도 하고 지능의 한 부분이기도 하다.

공감지능이 부족한 사람은 자기 얘기만 하고 남 얘기를 듣기 힘들어 하며 또 전달하는 능력도 매우 떨어진다. 때문에 다른 사람의 감정에 공감하는 능력이 뛰어난 사람이 있다면 입소문 마케팅 기획에 공감요소가 충분한지 평가하고 보완하는데 많은 도움이 될 것이다.

4) 발없는 말이 천리를 가게 하려면?

과거 인터넷이 없던 시절에도 입소문의 힘은 매우 놀라웠다. 그래서 ‘발없는 말이 천리간다.’는 속담도 있지 않은가? 이렇듯 이야기를 듣기 좋아하고 또 전달하기 좋아하는 인간의 속성 때문에 입소문 마케팅이 생겼다. 하지만 사실 입소문 마케팅이란 이름을 붙였을 때는 판매나 홍보라는 분명한 목적이 있다.

이 목적을 이루기 위해서는 위에서 소개한 세 가지를 준비했다고 하더라도 ‘재미’라는 쉽지 않은 요소에 집중할 필요가 있다. 이야기를 늘 수집하고 새로 만들어보고 또 이야기하기를 즐거워하는 그런 분위기가 회사에 없다면 머리를 쥐어짜도 목적에 맞는 재밌는 이야기를 갑자기 만들어 낼 수는 없다.

재미라는 것은 감각이고 습관이고 개인적 성격에서 기인하는 것이기 때문이다. 만일 그런 사람을 찾을 수 있고 활용할만한 앞서가는 사장님이라면 그런 재밌는 분위기속에서 단 10분만 투자해도 그럴듯한 입소문 마케팅 기획이 탄생할 수 있을 것이다. 이제 재밌는 이야기가 시장을 지배하는 시대이기 때문이다.

5) 듣는 사람이 집중력을 가지고 관심을 표현할 만한 스토리텔링

스토리텔링의 사례를 들어보자, 혹자 중에 6.25전쟁이나 2차세계대전중에 가슴주머니에 담고 다니던 작은 성경책 때문에 생명을 구한 이야기나, 가슴속에 담고 다니던 지포라이터가 총알을 막아주게 되어 생명을 구한 병사의 이야기 등을 들어본 적이 있을 것이다.
세상에는 이야기들이 많다보니 그것이 6.25전쟁이었을 수도 있고 2차세계대전중에 있었을 수도 있고 또는 성경책이었을 수도, 지포라이터였을 수도 있겠다.
그러나 지포라이터만을 놓고 본다면 베트남 전쟁에서 총알을 막아준 이야기를 라이터광고에 인용하면서 지포라이터의 인식을 무수히 많은 사람들에게 인식시키는 구전마케팅의 활용점의 스토리텔링이 탄생하게 되는 셈이다.
이 이야기에는 긴 생명력이 담긴 에피소드와 이야기가 있기 때문에 인구에 회자될 수 있는 힘을 가지게 된 셈이다.

지금은 불우한 기업가이지만 한때 세계를 대상으로 경영했던 김우중회장의 조선소 건립을 위한 500원 화폐이야기나 현대조선소 건립을 위한 정주영회장의 이야기(울산 바다사진 한 장으로 영국에서 조선소설립투자를 받아온 이야기) 등도 스토리텔링이 있는 이야기로서 그 가치가 막대한 이야기라고 할 수 있다.

원대하고 대규모적인 이야기를 벗어나 최근 신문매체나 방송매체에 등장하는 이색적인 광고 중 한 가지가 “바나나는 원래 하얗다”라는 카피로 등장하는 모 기업체의 바나나우유광고다.
이 업체의 광고는 이야기를 만들어 내기 위한 인위적 스토리텔링을 도입하고 있는데 성공여부에 개인적인 관심이 쏠리고 있지만 결국 업체에서 추구하는 것은 기존의 견고한 시장을 진입하기 위한 발상전환을 뒤엎는 스토리텔링기법을 도입하고 있는 셈이다.

논산 두리화장품에서는 탈모예방효과가 있는 ‘댕기머리샴푸’를 동네 미용실을 타깃으로 하여 미용사에게 헤어미용 방문 고객들에게 “탈모에 좋은 샴푸가 있는데, 한 번 사용해 보시겠어요?“라면서 접근하여 입소문을 유발하였다.

용인 풍덕천의 한 곰탕집에서 가마솥을 바깥에 내걸고 사골을 우려내는 장면을 바깥에서 연출하고 있는 것도 하나의 스토리텔링을 만들어 내는 것이고, 연세 지긋하신 할머님들의 얼굴을 간판에 사진으로 내걸고 홍보하는 것도 스토리텔링을 만들어 내는 노력의 일환이다.

그러나 정작 중요한 것은 이런저런 스토리텔링을 위해서는 보다 치밀한 짜임이 있어주는 것이 좋은데 자신의 집에서 사용하는 장들이 지방의 어느 어느 곳에서 숙성되어져 가져온다면 그래서 그것이 장점이라면 그저 손님들에게 말로만 이야기하는 것보다 그 장을 만드는 주변의 모습이며, 이야기거리 들을 사진으로 담아 적절한 설명 문구와 함께 찾는 이의 눈에 잘 보이도록 메뉴판이든, 탁자의 수저와 그릇을 받치는 개인 받침 종이인쇄물이든, 벽면이든 연구를 통해 적극적으로 홍보를 해야 한다는 것이다.

6) 우리 가게만의 온리원 마케팅을 발굴하자!

“저 집은 없는 것이 없는 집” “우리 집은 00동 최고 염가판매를 책임 보장하는 집” ” 5분 배달을 책임보장 하는 집” 등등 자신의 업종과 걸 맞는 스토리텔링은 과연 무엇일까?
장사를 하면서 우리가게만이(온리원) 갖는 그런 스토리텔링을 하나쯤 만들어 내지 않는다면 그저 그런 가게를 운영하고 있는 것은 아닌지 충분한 자기성찰이 필요하다.
다른 가게에는 없고 우리 가게에만 있는 차별화된 나만의(온리원) 마케팅을 발굴하여 보자!

칼럼리스트 김기평 교수(gpkim@dju.kr)

GP Kim 글쓴이

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